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Oct 18, 2023

Chancen der Positionierung von Premium-Lebensmitteln in Asien

Die jährliche Inflationsrate für den asiatisch-pazifischen Raum beträgt im Jahr 2023 4 %. Im Vergleich zu 15 % in

Die jährliche Inflationsrate für den asiatisch-pazifischen Raum beträgt im Jahr 2023 4 %. Im Vergleich zu 15 % in Lateinamerika und 14 % im Nahen Osten und Afrika ist die Rate in Asien viel niedriger. Daher könnte ein vorsichtiger Ansatz bei der Premium-Positionierung Unternehmen dabei helfen, wertorientiertes Umsatzwachstum in schnell wachsenden Schwellenmärkten zu nutzen. Dazu ist es wichtig, die richtigen Premium-Attribute zu identifizieren und dabei die Einkommensspanne und Preissensibilität des Zielverbrauchers sowie das Kategorienumfeld zu berücksichtigen.

Traditionell sind Eigenmarkenprodukte von großen Einzelhändlern wie Supermärkten nicht für ihre Qualität bekannt, da Verbraucher ihre günstigen Preise an einen niedrigeren Standard knüpfen. Allerdings haben Handelsmarken in Märkten wie Hongkong und Singapur Innovationen hervorgebracht und aggressiv expandiert, wobei eine Reihe von Handelsmarken im Supermarkt für gute Qualität werben und gleichzeitig die Preise niedrig halten.

Ein wichtiges Beispiel ist die DFI Retail Group, die 2019 ihre Eigenmarkenmarke Meadows auf den Markt brachte. Das Sortiment umfasste über 65 Kategorien in Hongkong und später auch in anderen asiatischen Märkten. Meadows zeichnete sich dadurch aus, dass es im Vergleich zu anderen bestehenden Eigenmarkenmarken insgesamt positives Feedback in Bezug auf Produktpalette und Qualität erhielt. Zu seinen Initiativen gehörte die Einführung neuer, in Japan hergestellter Snacks zu niedrigen Preisen, was zu seinem schnellen Erfolg in den letzten Jahren beitrug.

In Mehrwertkategorien haben Verbraucher eine größere Auswahl, da mehr Marken auf den Markt kommen. Ein wichtiges Beispiel sind Fertiggerichte. In Singapur hat die Kategorie nicht nur Handelsmarken, sondern auch KMU und Gastronomieunternehmen angezogen. Pastamania (ein Pizzarestaurant mit eingeschränktem Service) brachte gefrorene Lasagne in Supermärkten auf den Markt, eine Weiterentwicklung der typischen Fertiggerichte, die in den Einzelhandelsregalen erhältlich sind, aber relativ günstiger als komplette Mahlzeiten in Restaurants.

Quelle: Euromonitor International

Auch die Preissensibilität hat sich auf die Markentreue ausgewirkt. Daher haben Hersteller Schritte unternommen, um ihre Produktportfolios zu überprüfen, ihr Produktangebot für Verbraucher umzubenennen und neu zu bewerten.

Denken Sie zum Beispiel an Homeplus in Südkorea. Das Unternehmen konzentrierte sich zunächst auf die Verbesserung seiner bestehenden Produktlinie, bevor es ergänzende Dienstleistungen einführte (in diesem Fall die Lieferung am selben Tag, die während der Pandemie eine starke Nachfrage verzeichnete). Anschließend wurden die Packungsgrößen angepasst und schließlich die SKUs überprüft, um sich besser auf leistungsstarke Produkte zu konzentrieren – insbesondere auf erschwingliche Mahlzeitenersatzprodukte für zu Hause, die sowohl nahrhaft als auch einfach zuzubereiten sind.

Marken identifizieren unerschlossene Kategorien als wirksame Einstiegspunkte in das Premiumsegment. Dies stellt einen neuen Umsatztreiber für Marken dar, die zuvor in reiferen oder preissensibleren Kategorien über starke Marktanteile verfügten. Beispielsweise liegen die Marken von Thai Glico in Thailand (Alfie bei Schokoladentafeln und Glico bei Schokoladenbeuteln und -tüten) gemessen am durchschnittlichen Stückpreis in den niedrigsten Kategorien. Dies steht im Einklang mit dem erschwinglichen Preis von Thai Glico, und da die Kategorie als Ganzes keine wesentlichen Preisänderungen erfahren hat, gab es für das Unternehmen nur begrenzte Möglichkeiten zur Wertsteigerung.

Die Einführung von Almond Koka – dem Mandelmilchprodukt von Glico Japan – in Thailand im Jahr 2023 hat es dem Unternehmen jedoch ermöglicht, in das hochwertigere und gesündere Genusssegment vorzudringen. Dies ist auch der erste Vorstoß im Land in den Bereich Trinkgelegenheiten und Milchprodukte, da das Unternehmen für seine Snackprodukte wie Kekse, Schokoladensüßwaren und Eiscreme bekannt ist.

Der Eintritt von Thai Glico in eine neue Kategorie nutzt gesundheitsbezogene Angaben und die Vertrautheit der Verbraucher mit den ernährungsphysiologischen Vorteilen pflanzlicher Inhaltsstoffe, um den Zugang zu Verbrauchern zu ermöglichen. Tatsächlich ermöglicht es der Marke, im Milchsegment auf der oberen Stufe der Preisskala zu landen.

Wertorientierte Kategorien verzeichnen einen Anstieg der Konkurrenz sowohl neuer als auch etablierter Marken. Dies bedeutet eine Abkehr von rohstoffähnlichen Lebensmittelzutaten und hin zu Premium-Ansprüchen mit Qualitätsmerkmalen wie verzehrfertig, erhitzebar usw.

Quelle: Euromonitors Voice of the Consumer: Lifestyles Survey 2023

Im Jahr 2022 brachte Kewpie beispielsweise Fresh Stock auf den Markt, eine Reihe praktischer Kochsaucen, um über Mayonnaise und Salatdressings hinaus zu expandieren. Mehrwertprodukte sind eine Möglichkeit, seine Produkte hochwertiger und weniger anfällig für Kostensteigerungen zu positionieren. Die Erkundung neuer Kochanlässe eröffnet der Marke auch mehr Möglichkeiten, die über das abschließende Essen und die Kombination von Speisen mit Salat oder fertigen Gerichten hinausgehen.

Obwohl eine Premium-Positionierung dazu beitragen kann, Ausgaben zu motivieren und höhere Preise zu rechtfertigen, stehen die Verbraucher immer noch unter dem Druck der Lebenshaltungskosten, und viele von ihnen sind möglicherweise immer noch vorsichtig bei ihren Ausgaben. In Schwellenländern, in denen das BIP stark wächst, könnten Ausgaben für Premium-Lebensmittel und -Getränke für Verbraucher eine erschwingliche Selbstbelohnung, eine Wohltat oder ein Moment des Genusses sein – aber es ist auch wichtig, die Erschwinglichkeit sicherzustellen.

Erfahren Sie mehr über Premiumisierung in unserem Bericht,Positionierung von Premium-Lebensmitteln in Asien , um zu verstehen, wie sich die Inflation auf asiatische Verbraucher ausgewirkt hat, und um die vier Premiumisierungssäulen bei Lebensmitteln zu sehen; oder verstehen Sie die Auswirkungen des Inflationsanstiegs in unserem Bericht,Inflationsanstieg: Verpackte und frische Lebensmittel.