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Oct 19, 2023

Gestaltung eines neuen Innovationsökosystems, um der zukünftigen Nachfrage gerecht zu werden

Ananda Roy, SVP, CPG Growth Insights & Thought Leadership – Circana, untersucht

Ananda Roy, SVP, CPG Growth Insights & Thought Leadership – Circana, untersucht, warum in einer sich schnell verändernden Landschaft ein Umdenken bei der Produktentwicklung erforderlich sein könnte.

In der schnelllebigen Konsumgüterlandschaft von heute war die Fähigkeit, Innovationen zu entwickeln und erfolgreiche Produkte auf den Markt zu bringen, noch nie so schwierig. Die Einführung neuer Produkte kann ein Wagnis sein, wenn der Wettbewerb um Regalflächen zunimmt und die Branche gleichzeitig Rückgänge bei den Verkaufsmengen von FMCG-Produkten verzeichnet.

Es besteht jedoch kein Zweifel daran, dass es auch einen enormen Mehrwert bieten kann, indem es Marken die Möglichkeit gibt, ein bestehendes Portfolio zu erweitern oder sogar ein völlig neues zu schaffen.

Trotz der Vorteile von Innovationen zeigt die aktuelle European Innovation Pacesetters-Studie von Circana – eine umfassende Übersicht über die Einführung neuer Produkte in ganz Europa in den letzten zwei Jahren –, dass die Zahl der neu eingeführten FMCG-Produkte im letzten Jahr zurückgegangen ist.

Immer noch im Griff der Inflationsturbulenzen und der schwachen Nachfrage brachten die Hersteller 16 % weniger Innovationen auf den Markt; Europaweit gab es im Jahr 2022 nur 144.432 neue Produkte im Vergleich zu 172.997 im Jahr 2021.

Weniger Innovationen waren darauf zurückzuführen, dass sowohl Hersteller als auch Einzelhändler ihren bestehenden Kernsortimenten Vorrang einräumten, um die Verfügbarkeit in den Regalen aufrechtzuerhalten, um Volumen und Marktanteile zu schützen, und dass möglicherweise das Vertrauen in die Erzielung eines Premiumpreises, der normalerweise mit neuen Produkten verbunden ist, gesunken ist.

Dieses Defizit an Innovation birgt eindeutig das Risiko, dass Hersteller die Premiumpreise verpassen, die neue Produkteinführungen bieten, und die Chance, Marktanteile auszubauen.

Dem gleichen Bericht zufolge waren 75 % aller neu eingeführten Produkte auf kleine und mittlere Unternehmen zurückzuführen, die jedoch mit nur 68 % weniger zum Umsatz beitrugen.

Diese kleineren Unternehmen sind agil, erkunden neue Trends und passen sich den sich ändernden Verbraucherbedürfnissen an.

Dadurch ist es ihnen gelungen, wettbewerbsfähig zu bleiben. Dies gilt insbesondere für Produkte, die vielseitiger und auf spezifische Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind, unverwechselbare Produkte mit innovativen neuen Dienstleistungen kombinieren oder stark auf den sich verändernden Lebensstil der Verbraucher nach der Pandemie zugeschnitten sind.

Wie in dieser Zeit des starken wirtschaftlichen Drucks zu erwarten war, erwarteten mehr als die Hälfte der von uns für die Studie befragten Käufer, dass neue Produkte zu einem niedrigeren Preis erhältlich sein würden.

Einige Verbraucher haben jedoch weiterhin Interesse an der Einführung neuer Produkte gezeigt, insbesondere an Produkten, die „besser für sie“ und die Umwelt sind oder über vielseitigere Funktionen verfügen, die für ihre Bedürfnisse relevant sind. Sie erwarten, dass die Behauptungen über neue Produkte glaubwürdig und unabhängig überprüfbar sind oder dass sie eher von ihrer Familie oder ihren Freunden als von Influencern unterstützt werden.

In der heutigen Ära intelligenterer und klügerer Einkaufsgewohnheiten, die wir bei „Prosumenten“ beobachten, wird nun ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erwartet. FMCG-Marken müssen nach innovativen Wegen suchen, um die Bedürfnisse der Verbraucher weiterhin effektiv zu erfüllen.

Trotz 16 % weniger Neuprodukteinführungen im Jahr 2022 stellen sie weiterhin einen erheblichen Mehrwert für den FMCG-Sektor dar, sowohl hinsichtlich des Werts als auch der Stückzahlen, vor der gesamten FMCG-Kategorie. Dies zeigt, dass Innovationen trotz inflationärer Gegenwinde weiterhin widerstandsfähig sind und die Nachfrage ankurbeln.

Acht von zehn Neuprodukteinführungen haben Schwierigkeiten, ihr volles Potenzial auszuschöpfen, wobei nur 6 % innerhalb des ersten Jahres mehr als eine halbe Million Euro pro SKU einbringen. Die Superstars – rund 4.000 Produkte – lieferten einen Wertumsatz von mehr als 1 Million Euro pro SKU, übertrafen damit den Gesamtmarkt und demonstrierten die Fähigkeit, mehr Wert für Hersteller beizutragen, die mutig genug waren, trotz anhaltender Turbulenzen weiterhin in Innovationen zu investieren.

Bei gekühlten und frischen Lebensmitteln griffen die Hersteller beispielsweise auf gesunde Ernährungstrends wie pflanzliche Zutaten aus rückverfolgbaren, nachhaltigen Quellen zurück. Auch die Innovation im Bereich Tiernahrung nahm um 39 % zu, da die Hersteller auf die Nachfrage von Tierbesitzern nach besserer Qualität, mehr Vielfalt und gesünderen Optionen für ihre Haustiere reagierten.

Die Innovationen bei Bier, Wein und Spirituosen konzentrierten sich auf bestimmte Wachstumssegmente wie alkoholarme/-freie Spirituosen und trinkfertige Spirituosen, da die Verbraucher das Außer-Haus-Gastfreundschaftserlebnis zu Hause nachahmen wollten.

Einzelhändler wurden nicht zurückgelassen. Sie investieren seit Jahrzehnten in Innovationen in vielen Bereichen wie In-Store-Merchandising, Handelsmedien, Nachhaltigkeit, Preisgestaltung und Werbeaktionen, Treueprogrammen und der Transformation von Handelsmarken.

Tatsächlich sind 60 % der von uns in 14 Ländern weltweit befragten Verbraucher inzwischen der Meinung, dass Eigenmarken hinsichtlich Qualität und Innovationskraft genauso gut sind wie nationale Marken. Die kontinuierlichen Investitionen, die Einzelhändler in Eigenmarken getätigt haben, um ihren Ansprüchen gerecht zu werden und Nachhaltigkeitsbedenken auszuräumen, bedeuten, dass ihnen die Käufer vertrauen.

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Angesichts der anhaltenden Rationalisierung des Sortiments durch Einzelhändler, die durch den Verzicht auf langsam verkaufte Artikel die Rendite auf der Regalfläche maximieren möchten, ist es für neue Produkte schwieriger denn je, zu überleben.

Das durchschnittliche neue Produkt erreicht nur 59 % des Wertes und 51 % des Volumens eines bestehenden Produkts, das aus dem Regal getauscht wird, während Superstars und aufstrebende Stars deutlich höhere Umsatzsteigerungen und einen höheren Wert erzielen können.

Einzelhändler stehen vor einer schwierigen Entscheidung, doch es gibt eine innovative Lösung.

Fortschrittliche Datenanalysetools können sowohl Marken als auch Einzelhändlern dabei helfen, die Kombinationen von Aussagen und Attributen zu identifizieren, die den größten Umsatzanstieg versprechen. Durch Bedarfsprognosen und Werbeanalysen kann die physische Verfügbarkeit klinisch auf die Geschäfte konzentriert werden, die am besten in der Lage sind, eine maximale Verkaufsgeschwindigkeit zu erzielen.

Beispielsweise erzielten 57 % der im Jahr 2021 eingeführten Produkte im zweiten Jahr eine bessere Verkaufsleistung. Dies zeigt, wie Verbrauchertests, Erfahrungen, Vertriebsstärke und Markenwert zum Umsatzwachstum beitragen können, wenn Marken die Nerven behalten und weiterhin in Innovationen investieren trotz des aktuellen Handelsumfelds.

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Zwar ist es positiv zu sehen, dass mit weniger Innovationen mehr Wert geschaffen wird, eine weitere Rationalisierung des Sortiments und weniger Innovationen könnten jedoch die längerfristige Gesundheit der Kategorie beeinträchtigen, da neue Produkte das Interesse der Kategorie ebenso steigern wie die Innovation.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Markeninhaber den Nutzen der Innovation für die sich verändernden Verbraucherbedürfnisse relevant machen. Sie müssen den Wandel nutzen und vermarkten, nicht nur die Produktfunktion. Eine gezielte Innovationsstrategie kann dazu beitragen, das unermüdliche Streben nach Wachstum im Jahr 2023 und darüber hinaus anzugehen, insbesondere da die Regeln der Konsumgüterkategorie weiterhin neu geschrieben werden.

Dieses sich entwickelnde Innovationsökosystem wird die treibende Kraft für Veränderungen in einer Branche sein, die Schwierigkeiten hat, mit der sich verändernden Verbraucherlandschaft zurechtzukommen.

© 2023 European Supermarket Magazine – Ihre Quelle für die neuesten A-Brands-Nachrichten. Artikel von Ananda Roy. Foto von ©monticello/123RF.COM. Klicken Sie auf „Abonnieren“, um sich bei ESM: European Supermarket Magazine anzumelden.