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Jul 24, 2023

Athletic Greens wird ein bekannter Name

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In der übersättigten Welt des Wellness hat sich das Unternehmen mit zahlreichen Podcast-Werbungen und einem Netzwerk von Influencern an die Spitze gedrängt.

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Von Becky Hughes

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Vielleicht haben Sie Athletic Greens in einer Folge von „Pod Save America“ kennengelernt oder zwischen den grausamen Geschichten von „Crime Junkie“. Vielleicht haben Sie eine Anzeige dafür im Podcast „Armchair Expert“ von Dax Shepard oder Conan O’Brien oder, wenn es eher Ihr Stil ist, Joe Rogan gehört. Vielleicht haben Sie es sogar in einem Podcast der New York Times wie The Daily erfahren.

„Das Geheimnis eines erfolgreichen Podcasts besteht darin, dass man Athletic Greens verwenden muss“, scherzte der Autor und Herausgeber Clint Carter in einem Tweet.

Für ein Unternehmen, das seit mehr als einem Jahrzehnt besteht, scheint es aus dem Nichts aufgetaucht zu sein. Athletic Greens bewirbt (und verkauft) aggressiv nur ein Produkt: AG1, ein moosfarbenes Pulver, das 99 US-Dollar für einen Beutel mit 30 Portionen kostet und behauptet, „alles zu sein, was man wirklich braucht“.

Aber es ist weder ein Mahlzeitenersatz noch ein Pre- oder Post-Workout-Getränk, wie der Markenname andeutet. AG1 verspricht „75 Vitamine, Mineralien, Superfoods aus Vollwertkost, Probiotika und Adaptogene“ in einer Kugel. Die Zutatenliste ist biblisch lang und voller Klammern, ihre Bestandteile sind nach Wellness-Schlagwörtern kategorisiert: „Alkaline, Nutrient-Dense Raw Superfood Complex“ (einschließlich Spirulina-, Weizengras- und Brokkoliblütenpulver), „Nutrient Dense Extracts“ (Erbsenproteinisolat, Ashwagandha). Extrakt) und „Digestive Enzyme & Super Mushroom Complex“ (wie Nahrungsenzyme und Pilzpulver).

Einfach ausgedrückt handelt es sich um ein trinkbares Multivitaminpräparat und Probiotikum.

In der eleganten, smaragdgrünen Verpackung, die offenbar so gestaltet ist, dass sich das Öffnen zeremoniell anfühlt, befinden sich ein Beutel AG1 und eine durchsichtige Flasche mit Markenlogo. In den Anweisungen wird empfohlen, einen 12-Gramm-Messlöffel Pulver mit 200 bis 300 ml kaltem Wasser zu mischen und die Zubereitung auf nüchternen Magen zu trinken („oder wie von Ihrem Arzt empfohlen“).

Nach einem Kauf schickt Athletic Greens den Kunden eine E-Mail mit Vorschlägen, wie das Nahrungsergänzungsmittel besser schmecken kann: Fügen Sie Saft hinzu, mischen Sie es mit pflanzlicher Milch oder mixen Sie es zu einem Smoothie. Mit Stevia gesüßt und mit Ananas und Vanille aromatisiert, schmeckt das Pulver genau so, wie es sich anhört: wie Brokkoli, der vorgibt, ein Milchshake zu sein.

In einem gesponserten TikTok für die Marke verwendet Callie Jardine, eine Fitness-Influencerin, AG1, um ihren „heißen grünen Smoothie für Mädchen“ zuzubereiten, wie sie es nennt. Die Zugabe des grünen Pulvers, sagt sie im Video, helfe bei ihren „wirklich starken Verdauungsproblemen“. (Jeder weiß, dass heiße Mädchen Magenprobleme haben.)

Aber Athletic Greens ist nicht nur etwas für heiße Mädchen und Sportler. Die derzeitigen Kunden seien „50 Prozent Frauen und 50 Prozent Männer“ und zwischen 20 und 70 Jahre alt, teilte das Unternehmen in einer E-Mail mit, wobei der größte Anteil der Verbraucher zwischen 30 und 50 Jahre alt sei. Die Vielzahl der Podcasts, in denen das Produkt erschien, macht eines deutlich: Chris Ashenden, der Gründer von Athletic Greens, möchte, dass jeder sein Produkt trinkt.

„Es gibt dieses kulturelle Phänomen, bei dem Menschen die Kontrolle über ihre eigene Gesundheit haben wollen“, sagte Herr Ashenden, ein Unternehmer aus Neuseeland, wo AG1 hergestellt wird. „Und ich glaube nicht, dass der Geist in die Flasche zurückkehrt.“

Als sich Covid-19 im März 2020 ausbreitete, stiegen die Verkäufe von Multivitaminen in den Vereinigten Staaten im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um mehr als 50 Prozent, und die Nahrungsergänzungsmittelindustrie wurde von Grand View Research, einer Marktforschung, im Jahr 2021 auf 151,9 Milliarden US-Dollar geschätzt Unternehmen. Im Januar wurde bekannt gegeben, dass Athletic Greens, das Herr Ashenden 2010 gegründet hatte, 115 Millionen US-Dollar an Risikokapital eingesammelt hatte und dass die Bewertung des Unternehmens 1,2 Milliarden US-Dollar erreicht hatte.

Influencer-Partnerschaften auf TikTok scheinen neben Podcasts eine hohe Priorität für das Marketing der Marke zu haben – Beiträge mit dem Hashtag #agpartner häuften sich nach der Finanzierungsankündigung auf der Plattform und wurden mehr als 38 Millionen Mal aufgerufen.

„Es tauchte buchstäblich in allen meinen sozialen Medien auf“, sagte Lexi Fadel, eine 27-jährige Physiotherapeutin aus Los Angeles. Nachdem sie mit hormonell bedingter Akne und Blähungen zu kämpfen hatte, sagte sie: „Ich war bereit, alles zu versuchen.“ Influencer überzeugten sie, dass AG1 die Antwort sei. Frau Fadel hat AG1 zweimal gekauft – trotz des Geschmacks. „Nicht das Beste“, sagte sie. „Es war zu meinem Vorteil, also habe ich es erzwungen.“

Nach drei Monaten ohne Veränderungen beschloss sie, es aufzugeben. „Ich esse selbst genug Grünzeug“, sagte sie.

Es ist nichts Neues daran, dass Menschen danach streben, die Kontrolle über ihre Gesundheit zu haben, und die Vermarktung von Lebensmitteln und Getränken als umfassende Gesundheitslösungen ist kein neues Phänomen: Zu den One-Stop-Shop-Vorgängern gehören Soylent, das von Bio-Hacking-Tech-Brüdern geliebt wird, und Daily Harvest, ein Smoothie-Unternehmen und Influencer Darling war kürzlich in einen Rückrufskandal verwickelt.

Die angeblichen Vorteile von AG1 sind vage genug, um leichtgläubige Verbraucher zu überzeugen. Es „fördert die Darmgesundheit“, „unterstützt das Immunsystem“, „steigert die Energie“ und „hilft bei der Genesung“, behauptet das Unternehmen. Natürlich gibt es das Kleingedruckte: „Diese Aussagen wurden nicht von der Food and Drug Administration bewertet. Dieses Produkt ist nicht dazu bestimmt, Krankheiten zu diagnostizieren, zu behandeln, zu heilen oder zu verhindern.“

„Der übergeordnete Drang, so etwas zu kaufen, besteht darin, sich nicht gut genug für den Körper zu fühlen“, sagte Christy Harrison, eine Ernährungsberaterin und Autorin, deren bevorstehendes Buch sich auf die Fallen der Wellnessbranche konzentriert. „Es ist ein heikler Weg. Man fühlt sich schlecht, möchte sich selbst optimieren und denkt, dass man das durch Wellness-Phänomene wie Athletic Greens oder Soylent oder intermittierendes Fasten erreichen kann.“

Laut Alissa Rumsey, Ernährungsberaterin und Autorin des Buches „Unapologetic Eating“, sind der Kern unserer Obsession mit Wellness und der Verbreitung dieser Produkte die sehr menschliche Angst vor dem Tod und der Wunsch nach Kontrolle. Die Wellnessbranche verewigt beides. „Es kann den Menschen das Gefühl geben, dass sie ihre Gesundheit zu 100 Prozent unter Kontrolle haben“, sagte sie. "Aber es ist nicht."

„Wir wissen, was passiert, wenn wir die ganze Frucht oder das ganze Gemüse essen“, sagte Frau Rumsey. „Es ist nicht ganz so klar, wann sie in die Verbindungen dieser Pulver zerlegt werden.“

Wie kann ein Verbraucher in der schnell wachsenden und stark unregulierten Welt des Wohlbefindens eine fundierte Entscheidung treffen?

Diejenigen, die es sich leisten können, mit so etwas wie Athletic Greens zu experimentieren – wie Frau Fadel – essen wahrscheinlich genug Obst und Gemüse, sagte Frau Harrison.

„Die meisten Menschen brauchen keinerlei Nahrungsergänzungsmittel – weder grüne Pulver noch Nahrungsergänzungsmittel in Tablettenform.“

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Audio produziert von Tally Abecassis.

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