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Jun 04, 2023

Nirgendwo hin: KMU sagen, dass die Preise für die WhatsApp Business API ihre Budgets belasten, ihnen aber andere Optionen fehlen

Im Detail Mittwoch, 7. Juni 2023, 7 Min. Lesen Sie die wichtigsten Erkenntnisse zum Meta-eigenen Messaging

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Mittwoch, 07. Juni 2023,

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Die zentralen Thesen

Die zu Meta gehörende Messaging-App WhatsApp hat weltweit über zwei Milliarden monatlich aktive Nutzer, davon 500 Millionen allein aus Indien. WhatsApp Business, eine mobile Anwendung für kleine Unternehmen, und die WhatsApp Business API verfügen über einen ähnlich starken Netzwerkeffekt.

Da WhatsApp ab Juni seine Preispolitik für Geschäftsnachrichten überarbeitet, sind Besitzer kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) nicht nur besorgt über die Kosten, die ihre Marketingbudgets schmälern, sondern auch über das Potenzial der Plattform, einen monopolistischen Einfluss auf die Kommunikation zu erlangen.

„Der Markt für WhatsApp ist so riesig und die Marktdurchdringung ist so tief, dass es für einen bestehenden Benutzer fast unmöglich ist, die Plattform zu verlassen“, sagt Anubhav Bansal, Gründer von HealthMug, einer in Delhi ansässigen Online-Gesundheitsplattform.

WhatsApp hat die Preise für seine Business API (Anwendungsprogrammierschnittstelle) überarbeitet, die für größere Unternehmen mit großem Nachrichtenvolumen konzipiert ist. Es bietet Tools wie automatisierte Antworten, Chatbots und andere interaktive Funktionen, die Unternehmen dabei helfen, in großem Umfang mit mehreren Benutzern in Kontakt zu treten.

Die Nutzung von WhatsApp Business, das auf kleinere Unternehmen zugeschnitten ist, bleibt weiterhin kostenlos.

„Im Moment sehe ich keine andere Plattform als Alternative zu WhatsApp. Es wird von den Menschen in unserem Land so häufig genutzt, dass ich mir keinen Wechsel zu einem anderen Kommunikationskanal vorstellen kann“, sagt Meghana Manay, COO, SR Gopal Rao, ein in Bengaluru ansässiges Optikunternehmen.

Naman Dhamija, der Gründer und Marketingleiter von Dharishah Ayurveda, glaubt, dass WhatsApp ein revolutionäres Tool für das Marketing ist, mit Konversionsraten von 30–40 % für Leads. „Mit dieser Plattform akquiriert das Unternehmen jeden Monat erfolgreich Tausende von Kunden“, sagt er.

„Der Wechsel zu anderen Plattformen kann für kleine Unternehmen wie unseres zeitaufwändig und kostspielig sein, und keine andere Plattform bietet das gleiche Maß an Zugänglichkeit und Benutzerbasis“, sagt Dikshita Sharma, Gründerin von Chilzo, einer in Mumbai ansässigen Marke für Saucen und Gewürze.

Obwohl WhatsApp Business in den Gewinnberichten von Meta keine herausragende Rolle spielt, ist es einer der Neuzugänge für das Unternehmen.

Bei der Veröffentlichung der Meta-Ergebnisse für das erste Quartal 2023 sagte CEO und Gründer Mark Zuckerberg, dass die Zahl der Unternehmen, die den „anderen Business-Messaging-Dienst des Unternehmens – kostenpflichtiges Messaging auf WhatsApp – nutzen, im Vergleich zum Vorquartal um 40 % gestiegen ist.“

Obwohl Meta keine Umsatzdaten für WhatsApp Business veröffentlicht, betrug der „sonstige Umsatz“, der durch die Kategorie „App-Familie“ (zu der Facebook, Instagram, WhatsApp und Messenger gehört) im ersten Quartal 2023 generiert wurde, 205 Millionen US-Dollar im Vergleich zu 215 Millionen US-Dollar im Jahr 2023 gleichen Quartal des Vorjahres. Diese Umsatzzahl stellt die Einnahmen dar, die aus anderen Quellen als Werbung oder Benutzerabonnements generiert werden.

Der Umsatzrückgang sei in erster Linie auf einen Rückgang bestimmter Posten innerhalb der Kategorie zurückzuführen, sagte das Unternehmen. Es wird jedoch auch hervorgehoben, dass der Umsatzrückgang teilweise durch das starke Wachstum der Business-Messaging-Umsätze der WhatsApp Business Platform ausgeglichen wurde.

WhatsApp folgt einem konversationsbasierten Preismodell, bei dem der Preis für jedes Gespräch über einen Zeitraum von 24 Stunden und nicht für eine Nachricht berechnet wird. Es hat nun die Art und Weise geändert, wie diese Gespräche kategorisiert werden.

Vom Unternehmen initiierte Konversationen werden jetzt in Utility-, Marketing- und Authentifizierungskonversationen unterteilt, während die vom Benutzer initiierten Konversationen jetzt als Service-Konversationen bezeichnet werden. Unternehmen können mithilfe einer Vorlagennachricht eine Konversation initiieren. Die Kategorie der verwendeten Vorlagennachricht definiert die Konversationskategorie. Früher wurden Unternehmen pauschal 0,48 Rupien für vom Unternehmen initiierte Gespräche für ein 24-Stunden-Kundendienstfenster berechnet.

(Grafikdesign von Nihar Apte)

Mit WhatsApp können Sie jetzt Ihre Nachrichten bearbeiten

Unternehmen werden nun für verschiedene Gesprächskategorien unterschiedliche Gebühren berechnet. Für Marketing- oder Werbebotschaften ist der Preis auf 0,72 Rupien gestiegen, während er für nützliche Gespräche – wie Transaktionsbestätigungen, Transaktionsaktualisierungen und Benachrichtigungen nach dem Kauf – auf 0,30 Rupien gesunken ist.

Zu den geänderten Preisen sagte ein WhatsApp-Sprecher: „Wir berechnen Unternehmen, die unsere WhatsApp Business-Plattform nutzen, für die Gespräche, die sie mit ihren Kunden führen, und nehmen gelegentlich Anpassungen an unseren Angeboten vor, um die Art und Weise der Nutzung des Dienstes und die Arten besser widerzuspiegeln.“ der Informationen, die Menschen erhalten möchten.“

Die überarbeitete Richtlinie könnte erhebliche Auswirkungen auf die Marketing- und Kundenakquisekosten von KMU haben.

„Unsere Werbeaktionen auf WhatsApp kosten uns jetzt etwa 50 % mehr. Wenn wir jeden Monat 10 Lakh Rupien für Werbeaktionen ausgeben würden, würden uns dafür etwa 15 Lakh Rupien berechnet“, sagt Naman Dhamija von Dharishah Ayurveda.

Dhrishah Ayurveda hatte vor, innerhalb eines Monats rund 30.000 Menschen anzusprechen und ihnen wöchentlich Werbebotschaften zu senden. Die 1,2 Lakh-Gespräche kosteten das Unternehmen schätzungsweise 60.000 Rupien. „Jetzt wird es 90.000 Rupien kosten, also überdenken wir vielleicht unsere Strategie“, sagt Dhamija.

„Derzeit verschicken wir vor allem Nutznachrichten. Wir gehen davon aus, dass die Kosten dafür um 20 % sinken werden. Marketingnachrichten werden nur dann einen höheren Cost-per-Lead (CPL) haben, wenn wir Marketing in großem Umfang betreiben“, sagt Bansal , Gründer, HealthMug.

Deepak Kumar, Gründer von Kinu Baby Care, sagt, dass die erhöhten Kosten, die etwa 50–60 % betragen können, für kleine Unternehmen wie sie eine große Belastung darstellen werden. „Das stellt für uns einen zusätzlichen Aufwand dar, aber wir wissen auch, dass WhatsApp der einfachste Kanal ist, um mit unserem Kundenstamm in Kontakt zu bleiben“, fügt er hinzu.

Dhamija wies auch darauf hin, dass die ausgewählte Vorlagenkategorie von der Plattform (Meta AI) genehmigt wird, die die Vorlage manchmal in der falschen Kategorie veröffentlicht. „Einige Nutzbotschaften wurden als Werbebotschaften aufgefasst“, sagt er.

Meta sagt, dass Benutzer einen Einspruch einreichen können, um die Vorlagenkategorie zu ändern, die dann erneut überprüft wird. „Wir reichen Vorlagen über einen BSP (Business Service Provider, der WhatsApp-API-Dienste bereitstellt) ein und haben keine Möglichkeit, dagegen Einspruch einzulegen“, fügt Dhamija hinzu.

Abgesehen von der großen Benutzerbasis, die WhatsApp bietet, verfügt die Business API-Plattform über Funktionen wie automatische Nachrichtenübermittlung, schnelle Antworten, Katalogisierung und Zahlungsintegration.

„Die API-Tools sind sehr benutzerfreundlich. WhatsApp bietet einen zusätzlichen Vorteil der Benutzervertrautheit und richtet sich an Personen, die in kleineren Städten und ländlichen Gebieten leben“, sagt Kumar von Kinu Baby Care.

„Auch die ältere Generation, die nicht im digitalen Zeitalter aufgewachsen ist, ist mit der Navigation auf der Plattform bestens vertraut. Sie nutzt nicht unsere Website, sondern kontaktiert uns über unsere Telefonnummer. Die persönliche Betreuung wird dadurch einfacher“, fügt Dhamija hinzu.

Laut Bansal liegt die Öffnungsrate (prozentuale Rate, mit der Nachrichten geöffnet werden) für WhatsApp bei beeindruckenden 70–80 % und übertrifft damit die deutlich niedrigeren Raten von 5–10 % für SMS und 10–15 % für E-Mail. Da die Kosten für Dienstnachrichten und SMS ähnlich sind, wird erwartet, dass sich Unternehmen zunehmend für WhatsApp als bevorzugten Kanal entscheiden. Ein weiterer Vorteil der Plattform ist das 24-Stunden-Fenster, in dem Benutzer beliebig viele Nachrichten innerhalb einer Vorlage senden können.

„Aus Verbrauchersicht kann die Erhöhung der Marketingpreise gut sein. Sie würden nicht zu viele Werbenachrichten in ihrem Posteingang erhalten. Allerdings wird eine Senkung der Preise für Nutznachrichten der Plattform mehr Anklang verleihen“, sagt Bansal.

Kürzlich nutzten WhatsApp-Benutzer in Indien Twitter, um auf die Spam-Texte und Anrufe aufmerksam zu machen, die sie auf der Plattform von verschiedenen internationalen Nummern erhielten. In seinem neuesten India Monthly Report gab das Unternehmen gemäß den Regeln für Informationstechnologie (Intermediärrichtlinien und Ethikkodex für digitale Medien) von 2021 an, dass es im April 74 Lakh-Konten in Indien gesperrt habe.

Die mit WhatsApp verbundenen steigenden Kosten könnten Unternehmen dazu veranlassen, alternative Optionen zu prüfen, beispielsweise die Nutzung von Social-Media-Plattformen für ihre Marketingaktivitäten. Telegram bietet beispielsweise eine praktikable Alternative für Unternehmen und zeichnet sich dadurch aus, dass es im Gegensatz zur kostenpflichtigen WhatsApp Business API die kostenlose Telegram Business API anbietet.

Der Schwerpunkt von Telegram auf Datenschutz hat mit über 200 Millionen Downloads in Indien eine beträchtliche Nutzerbasis angezogen.

Dieser Wechsel zu alternativen Plattformen kann jedoch störend und zeitaufwändig sein, da er Unternehmen dazu zwingt, sich an neue Systeme anzupassen, und möglicherweise Auswirkungen auf ihre Kundenbeziehungen hat.

„Die Umstellung auf andere Plattformen würde den Neuaufbau des Kundenstamms und die Schulung der Mitarbeiter in neuen Systemen erfordern, was für kleine Unternehmen wie unseres zeitaufwändig und kostspielig sein kann“, sagt Sharma. „Die Fragmentierung der Kundenkommunikation über mehrere Plattformen hinweg könnte die Abläufe weiter erschweren, was möglicherweise Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und das Wachstum haben könnte“, fügt sie hinzu.

Herausgegeben von Affirunisa Kankudti

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