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May 09, 2023

Warum die Eigenmarken von Bed Bath & Beyond eine Pleite waren

Der inzwischen bankrotte Einzelhändler für Haushaltswaren stellte den Kaufmann ein, der die Entwicklung leitete

Der inzwischen bankrotte Einzelhändler für Haushaltswaren stellte den Händler ein, der bei Target die Entwicklung milliardenschwerer Handelsmarken leitete. Was schief gelaufen ist?

Als Bed Bath & Beyond 2019 Mark Tritton anheuerte, um den Turnaround nach jahrelangen Schwierigkeiten voranzutreiben, erwarteten Analysten, dass Handelsmarken der Schlüssel zu seinem Ansatz sein würden.

Schließlich hatte er als Haupthändler von Target in den vergangenen drei Jahren eine Flut von mehr als 30 neuen Handelsmarken ins Leben gerufen, von denen sich viele später zu eigenständigen Milliarden-Dollar-Marken entwickelten. Davor leitete er die Produktgruppe von Nordstrom und beaufsichtigte Merchandising, Design, Herstellung, Marketing und Vertrieb von mehr als 50 Handelsmarken.

Mit Tritton als CEO machte sich Bed Bath & Beyond an die Arbeit und kündigte im Oktober 2020 Pläne an, innerhalb von 18 Monaten mehr als 10 neue Handelsmarken einzuführenseines Comebacks.

Stattdessen ging das nach hinten los, und viele Analysten sehen nun in den Eigenmarkenbemühungen des Unternehmens einen Grund für seinen Untergang. Tritton verließ das Unternehmen letztes Jahr, als die Umsätze weiter einbrachen, und der Einzelhändler, der sich jetzt in Kapitel 11 befindet, schließt sein fünfzig Jahre altes Geschäft ab und liquidiert Filialen. Was schief gelaufen ist?

Ungefähr zur Zeit von Trittons Ankunft erzielte Bed Bath & Beyond nur 10 % seines Umsatzes mit Eigenmarken, verglichen mit einem Drittel bei Target. Der angeschlagene Einzelhändler wollte eine neue Handelsmarkenstrategie, oder zumindest einige seiner Investoren wollten dies. Laut GlobalData-Geschäftsführer Neil Saunders schien die Idee „auf dem Papier sinnvoll zu sein“, obwohl sie schlecht umgesetzt wurde. Und es gab eine Kohorte bei dem großen Kartonwarenspezialisten, die dort keine weiteren Handelsmarken haben wollte – seine Kunden, sagte er.

„[Trittons] Pläne, die im Wesentlichen eine Kopie dessen waren, was er bei seinem früheren Arbeitgeber Target getan hatte, verärgerten schnell bestehende Kunden und konnten keine neuen gewinnen“, sagte er in per E-Mail verschickten Kommentaren. „Die Folge waren rückläufige Umsätze, die durch eine sich verschärfende Wirtschaft noch verstärkt wurden.“

Laut Liza Amlani, Direktorin und Mitbegründerin der Retail Strategy Group, offenbarte dies ein seit langem bestehendes Problem bei Bed Bath & Beyond.

„Ich habe immer gesagt, dass Bed Bath & Beyond seine Kunden nicht kennt und nicht weiß, was ihre Kunden wollen“, sagte sie am Telefon. „Was möchte Ihr Kunde von Ihnen sehen? Er möchte keine Mixer unter Eigenmarken kaufen, sondern einen Mixer von KitchenAid. Machen Sie also keine Eigenmarken.“

Das Kennenlernen Ihres Kunden sei ein fortlaufender Prozess, da sich Gewohnheiten und Vorlieben ständig weiterentwickeln, und dazu seien neben guten Daten auch menschliche Interaktion erforderlich, sagte sie außerdem. Target integriert beispielsweise Fokusgruppen in die Entwicklung seiner Eigenmarken.

„Wir haben eine Fülle von Daten. Wenn man das nicht vermenschlicht, verpasst man die ‚Kunst‘ in der Kunst und Wissenschaft des Merchandising“, sagte sie. „Es muss beides sein.“

„Bed Bath & Beyond kennt seine Kunden nicht und weiß nicht, was sie wollen.“

Lisa Amlani

Direktor und Mitbegründer der Retail Strategy Group

Die Eigenmarkenbemühungen von Bed Bath & Beyond seien sowohl überstürzt als auch zu einem ungünstigen Zeitpunkt erfolgt, sagten Experten.

„Ich denke, Mark hat wahrscheinlich zu viel und zu schnell versucht“, sagte Sanford Stein, Gründer von Retail Speak, per E-Mail. „Seine Erfahrung bei Target lehrte ihn, welche Vorteile der Aufbau dieser mittlerweile legendären „Must-Have“-Handelsmarken hat, die große Margen liefern, deren Design und Verfeinerung jedoch Zeit in Anspruch nahm. Es ist auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass Mark und seine Pläne nahezu mit dem Beginn von zusammenpassten Covid und das Lieferkettendebakel.“

Es gibt Hinweise auf den Prozess von Target bei der Entwicklung seiner eigenen Activewear-Linie All in Motion. Im Jahr 2018 beendete der Einzelhändler seine Beziehung mit C9 by Champion von Hanesbrands und brachte 2020 All in Motion auf den Markt. Etwas mehr als ein Jahr später wurde All in Motion die 10. Milliarden-Dollar-Marke des Einzelhändlers. Jeffrey Sward, Gründungspartner und CEO von Merchandising Metrics, sagte, dies zeige, wie Target sich den Luxus gönne, sich die Zeit zu nehmen, seine eigenen Markeninitiativen zu konzipieren und umzusetzen, und wies auch darauf hin, dass die durch die Pandemie auferlegten Einschränkungen bei den meisten davon nicht beeinträchtigt hätten .

„Das sind ganze anderthalb Jahre von der Ankündigung bis zum Produkt auf dem Markt“, sagte er per E-Mail. „Ich vermute, dass Target den Ausstieg aus Hanesbrands elegant und professionell gemeistert hat. Bevor Target die Entscheidung traf, das Unternehmen intern zu übernehmen, hatte Target genügend Zeit und Daten, um die Lieferkette für ein neues Handelsmarkenunternehmen zu analysieren, zu entwerfen und zu organisieren.“ . Von „Lass uns das machen“ bis zur Markteinführung des Produkts hätten durchaus zwei Jahre vergehen können.“

„Nach diesen vielen Erfolgen bei Target dachte das Team von Bed Bath & Beyond, dass es den gesamten Zeit-/Aktionskalender deutlich verkürzen könnte, als es versuchte, eine Private-Label-Strategie zu reproduzieren.“

Jeffrey Sward

Gründungspartner und CEO von Merchandising Metrics

Die Pandemie hat nicht nur die Lieferketten durcheinander gebracht, sondern auch die Fähigkeit der Käufer beeinträchtigt, die neuen Marken, die bei Bed Bath & Beyond auftauchen, zu akzeptieren und zu akzeptieren. Laut Ellis Verdi, Präsident der Werbeagentur DeVito/Verdi, waren die günstigeren Preise kein ausreichender Anreiz.

„Welchen Wert können Sie schaffen, wenn Sie so schnell etwas schaffen?“ sagte er am Telefon. „Es dauert einige Zeit, den Wunsch und die Nachfrage der Verbraucher zu wecken. Es basierte ausschließlich auf dem Preis. Im Grunde genommen verschenkten sie den Laden.“

Als Bed Bath & Beyond erkannte, dass Target ein wichtiger Konkurrent im Haushaltswarenbereich war, stellte es schnell fest, dass es, wie viele Einzelhändler, schwierig und teuer ist, aufzuholen – selbst wenn man den Hauptakteur des Rivalen abwirbt, sagte Sward.

„Nach den vielen Erfolgen bei Target dachte das Team von Bed Bath & Beyond, dass es den gesamten Zeit-/Aktionskalender erheblich verkürzen könnte, um eine Private-Label-Strategie nachzubilden“, sagte er. „Der große Vorteil von Target ist der Vorteil einer disziplinierten, kontinuierlichen Investition in die Schaffung und Verwaltung von Weiterentwicklungen und darin, immer einen Schritt voraus zu sein.“

Im Gegensatz zu Target habe Bed Bath & Beyond kaum etwas getan, um seine neuen Labels zu unterstützen, sagten Experten. Der Haushaltswarenspezialist hatte jahrelang Erfolg, ohne viel Marketing zu betreiben, aber das konnte nicht funktionieren, als er begann, unbekannte Waren einzuführen, so Verdi, der Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Unternehmen wie Macy's, Kohl's, Meijer und Men's Wearhouse hat Bed Bath & Beyond konkurrierte in seiner Blütezeit mit Linens 'n Things.

„Sie haben also einen Weg gefunden, ein paar nette Details zu diesem Ding hinzuzufügen, Sie haben ihm etwas mehr Interesse verliehen und ihm dann einen ausgefallenen Namen gegeben“, sagte Verdi. „Aber na und? Du bewirbst es nicht, du treibst es nicht voran, du gibst mir keine Qualitätshinweise. Du sagst mir nicht, warum das besser ist als etwas anderes auf dem Markt.“

Ohne das richtige Marketing geraten Kunden, insbesondere diejenigen, die ihre bevorzugten Marken nicht im Regal finden, leicht aus der Fassung, wenn sie auf unbekannte Marken stoßen, sagte Sward.

„Es stellt sich heraus, dass Handelsmarken viel schwieriger sind, als Bestseller abzuschlagen und die Marge einzustreichen“, sagte er. „Es geht um Markenentwicklung und Markenmanagement. Es geht um Marketing und Verkauf, als wäre es eine nationale Marke. Denn in den Augen des Kunden ist das die Erwartung. Kunden haben die alte Marke aus einem bestimmten Grund gekauft. Was ist der Grund, die neue Marke zu kaufen?“ "

„Du hast also einen Weg gefunden, diesem Ding ein paar nette Details hinzuzufügen, hast ihm etwas mehr Interesse verliehen und ihm dann einen ausgefallenen Namen gegeben. Aber na und? Du sagst mir nicht, warum das besser ist als.“ etwas anderes auf dem Markt.

Ellis Verdi

Präsident der Werbeagentur DeVito/Verdi

Der Grund für die neuen Marken war möglicherweise nicht nur für die Kunden, sondern auch für Bed Bath & Beyond selbst unklar. Handelsmarken sind für Einzelhändler und ihre Investoren attraktiv, da sie einen Großteil der Zahlungen, die sonst an Markengroßhändler gehen würden, über sie abwickeln können. Laut Amlani besteht ihr Zweck jedoch darin, die Lücken innerhalb eines Markensortiments zu schließen.

„Das ist der Zweck von Handelsmarken, egal ob man bessere Qualität, bessere Preise oder mehr Optionen anstrebt“, sagte sie. „Bed Bath & Beyond hat mit so vielen Produkten einen Volltreffer hingelegt. Und wenn man ein so großes Sortiment hat, sei es Marken-, Handelsmarken- oder beides, wird der Kunde verwirrt sein.“

Die Fehltritte von Bed Bath & Beyond bei der Entwicklung eines neuen Eigenmarkenportfolios wären möglicherweise verständlicher, wenn der Einzelhändler nicht Tritton angesprochen hätte, das von vielen in der Branche als Meister der Handelsmarken angesehen wird. Bei einem Einzelhändler mit mehreren Herausforderungen kann ein versierter Merchandising-Mitarbeiter jedoch nur begrenzte Erfolge erzielen.

„Eine Person kann die Veränderung nicht herbeiführen“, sagte Amlani. „Sich auf nur ein Puzzleteil zu verlassen, um das gesamte Puzzle zu lösen, wird nie erfolgreich sein.“

Die Pandemie machte die Führung selbst eines florierenden Einzelhändlers schwieriger. Aber Bed Bath & Beyond florierte nicht und nach Trittons Weggang wurde es nur noch schlimmer. Marketingexperten und Professoren von Wirtschaftshochschulen werden analysieren, was dort jahrzehntelang schief gelaufen sei, so Stein.

„Leider wurde der Grundstein für seinen Untergang gelegt, lange bevor Mark Tritton dort ankam“, sagte Stein. „Marks anfängliche Bemühungen, die Lagerredundanz zu reduzieren, machten Sinn, ebenso wie das Aufräumen und Neugestalten der Geschäfte. Ich denke, Handelsmarken machten Sinn. Wir können die Tatsache nicht trennen, dass Tritton plötzlich in der Lage war, mehreren Herren gerecht zu werden. Das.“ Dazu gehörten der Vorstand, die Wall Street, Aktionäre und Kunden. All diese glänzenden neuen Marken sorgten damals für große Presse. Es war zu viel, zu schnell, zu viele Meister, zu wenig Zeit.“

„Wir können die Tatsache nicht außer Acht lassen, dass Tritton plötzlich in der Lage war, mehrere Herren zufrieden zu stellen. Dazu gehörten der Vorstand, die Wall Street, Aktionäre und Kunden.“

Sanford Stein

Gründer, Retail Speak

Tritton brachte seine Fähigkeiten, die er in einem gehobenen Kaufhaus und Gemischtwarenhändler erworben hatte, in einen alternden Fachhändler mit einem Schuldenberg und schrumpfenden Umsätzen ein, sagte Verdi, der zugab, dass er nie den nötigen Platz und die nötige Zeit hatte.

„Die Wall Street sagt ihm, dass er die Sache umkehren muss, mit den Schulden, die sie hatten, und ohne Zeit“, sagte er. „Man kann nicht in kürzester Zeit eine Marke aufbauen. Nicht einmal eine einzige – vergessen Sie 10.“