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Oct 11, 2023

Von Buy Buy Brands zu Bye Bye Brands? Wie Private Label beginnt, den F&B-Markenkrieg zu gewinnen

Handelsmarken erfreuen sich in der F&B-Branche zunehmender Beliebtheit

Handelsmarken erfreuen sich in der F&B-Branche aufgrund steigender Inflation und Markenreaktionen immer größerer Beliebtheit, trotz der Vorliebe der Amerikaner für große Marken.

In der F&B-Branche ging es schon immer darum, Marken von Coca-Cola bis Pepsi, von Oreos bis Lay's aufzubauen. Was ist in einem Namen? Eine Menge. Aber sterben Marken nach der Pandemie und der Inflation langsam – oder stoßen sie zumindest auf neuen Widerstand? In einer Welt von Milliarden-Dollar-Marken entwickeln sich Marken, die man als „No-Names“ bezeichnen könnte – oder zumindest keine konventionellen Marken – zu den größten Namen der Branche, da Handelsmarken angesichts der rasant steigenden Inflation und der Gegenreaktionen der Marken stark an Bedeutung gewinnen. Wir befinden uns möglicherweise in einem goldenen Zeitalter der Handelsmarken, auch wenn die Liebe der Amerikaner zu F&B-Marken nach wie vor sehr ausgeprägt ist.

Studien zeigen, dass mit steigenden Preisen immer mehr Verbraucher bereit sind, von „Kaufen, Marken kaufen“ zu „Marken ade“ überzugehen, selbst wenn Marken solide Gewinne vermelden. Es ist ein großer Wandel im Verbraucherverhalten, da die Pandemie und die Inflation in einer turbulenten Welt, in der Handelsmarken auf dem Vormarsch sind, ihre Spuren im F&B hinterlassen. Wir befinden uns nicht in einer Welt der Marke Benedict Arnolds, aber es gibt Anzeichen dafür, dass die Markentreue bei steigenden Preisen nachlässt. Handelsmarken wie Trader Joe's; Kroger, Simple Truth and Private Selection bei Kroger, Archer Farms bei Target, Great Value bei Walmart und 365 by Whole Foods überzeugen die Öffentlichkeit. Während die Amerikaner ihre Marken immer noch lieben, haben die Pandemie und die Inflation das vergangene Jahr zu einem Schaufenster für die Macht von Handelsmarken gemacht. Immer mehr Amerikaner schlagen ein neues Kapitel auf, wenn es um Handelsmarken geht.

Zeichen der Zeit

Schauen wir uns zunächst die großen Marken an: Sie bleiben groß und ziehen oft sicherheitssuchende Verbraucher an. Die Umsätze und oft auch die Gewinne steigen, aber diese Medaille hat eine zweite Seite. Die New York Times meldete im April einen starken F&B-Markenumsatz bei leicht rückläufigen Verkaufszahlen. Die Lebensmittelpreise stiegen im März um 8,5 Prozent, da die Marken die steigenden Kosten weitergaben und häufig ihre Gewinne steigerten. Laut der Times erhöhte PepsiCo im letzten Quartal die Preise um 16 Prozent, während das Volumen um 2 Prozent zurückging. Nestlé erhöhte die Preise im letzten Quartal um 9,8 Prozent, da das Volumen um ein halbes Prozent zurückging, nachdem es im Vorquartal im Vergleich zum Vorjahr um 2,6 Prozent gesunken war. Unilever sagte, es habe die Preise für Lebensmittel wie Hellmann's Mayonnaise um 13,4 Prozent erhöht, während die Menge um 1,3 Prozent zurückging. Der Begriff „Gierflation“ tauchte auf, als die Verbraucher zu glauben begannen, dass Unternehmen die Inflation nutzten, um Gewinne zu steigern und nicht nur Kosten weiterzugeben. Das Volumen begann zu sinken, während Anzeichen darauf hindeuteten, dass die Handelsmarken etwas von der Flaute aufholen.

Wechselwillig

Die Markentreue hat es den Verbrauchern ermöglicht, große Marken durch dick und dünn zu tragen, aber die Verbraucher zeigen, dass sie bei Preiserhöhungen nicht ganz so viel Angst davor haben, von Marken Abstand zu nehmen. Das Verbraucherforschungsunternehmen Attest hat in einer Studie aus dem Jahr 2023 herausgefunden, dass 88,4 % der amerikanischen Erwachsenen aufgrund der Inflation bereit sind, die Marke zu wechseln. Ganze 71 % gaben an, dass sie höchstwahrscheinlich die Lebensmittel- und Getränkemarke wechseln würden, um Geld zu sparen. Auf die Frage, ob Marken der „Gierflation“ schuldig seien, bei der die Inflation zur Rechtfertigung übermäßiger Preiserhöhungen genutzt werde, glaubten 80 % der Verbraucher, dass Marken schuldig seien.

Private Label aufpeppen

„Eigenmarken übertreffen die Umsätze nationaler Marken weiterhin bei weitem“, heißt es in der neuesten Studie der Private Label Manufacturers Association des Marktforschungsunternehmens Circana. Nach Angaben der Gruppe stiegen die US-Dollar-Umsätze mit Eigenmarken von Lebensmittelgeschäften im ersten Quartal 2023 um 10,3 %, fast doppelt so viel wie der Zuwachs nationaler Marken von 5,6 % im Vergleich zum Vorjahr. Unterdessen ergab eine Umfrage von FMI,Der Verband der Lebensmittelindustrie, fanden heraus, dass 41 % der Käufer angaben, seit 2020 mehr Eigenmarken gekauft zu haben, während 30 % höhere Lebensmittelpreise als Grund nannten. Unabhängig davon, ob Unternehmen privat werden oder nicht, sind es die Verbraucher. Und einige glauben, dass dies eine dauerhafte Veränderung sein könnte. „Der Wechsel zu Eigenmarken könnte für viele Menschen dauerhaft sein“, so FMI, „da 73 % der Verbraucher sagen, dass sie beabsichtigen, diese weiterhin zu kaufen, auch wenn die Inflation nachlässt.“

Warum Menschen wechseln

Preise sind ein wichtiger Faktor bei der Umstellung auf Handelsmarken, aber auch negative Erfahrungen mit Marken und ... [+] Kontroversen können eine Rolle bei der Umstellung von Verbrauchern spielen.

Wenn die Leute bereit sind zu wechseln, sind die Preise ein wichtiger, aber nicht der einzige Teil des Bildes. Der Hauptgrund für einen Wechsel war laut Attest mit 33 % eine negative Erfahrung mit der Marke, gefolgt von Preiserhöhungen mit 32,5 %. Verbraucher sind im Allgemeinen nicht bereit, Marken zu „kündigen“, aber es kann im Handumdrehen geschehen, und zwar aus Gründen, die nichts mit dem Produkt selbst zu tun haben. Bud Light erlitt kürzlich einen Rückschlag, als das Unternehmen versuchte, seinen Kundenstamm durch Verbindungen zum Transgender-Social-Media-Influencer Dylan Mulvaney zu vergrößern. Stattdessen wandten sich einige Kunden von Bud Light von der Marke ab. Wenn eine Marke in eine Kontroverse verwickelt ist, gaben laut Attest 35,1 % an, dass sie der Marke Zeit geben würden, öffentliche Erklärungen abzugeben.

Private-Label-Läden

Lebensmittelgeschäfte, die in erster Linie auf Handelsmarken setzen, nehmen zu, was die Präsenz von Handelsmarken weiter steigert. Kirkland von Costco ist in zahlreichen Kategorien eine Megamarke. Costco meldete im Mai, dass der Umsatz im April 17,85 Milliarden US-Dollar erreichte, ein Plus von 3,0 Prozent gegenüber dem Vorjahr, während der Umsatz im zweiten Quartal um 6,5 Prozent auf 54,24 Milliarden US-Dollar stieg. Geschäfte wie Trader Joe's verlassen sich in erster Linie, wenn nicht sogar ausschließlich, auf Handelsmarken. Lidl setzt auch auf Eigenmarken. Der US-amerikanische Lebensmittel- und Getränketrendbericht 2023 von Attest ergab, dass fast 59 % der Verbraucher mit hoher Wahrscheinlichkeit nach den besten Preisen suchen. Laut demselben Bericht suchen 89,4 Prozent nach F&B-Angeboten. Handelsmarken gewinnen oft den Preiskampf, auch wenn hinter vielen Handelsmarken möglicherweise dieselben Unternehmen stehen, die große Marken herstellen.

Wer kauft Handelsmarken?

Da die Bedenken hinsichtlich der Qualität von Handelsmarken schwinden, entscheiden sich Menschen mit unterschiedlichem Einkommen für diesen Weg. Mehr als 58 % der Verbraucher kaufen „sehr wahrscheinlich“ Handelsmarken, weitere 27,3 % sind „eher wahrscheinlich“, so der US-Lebensmittel- und Getränketrendbericht 2023 von Attest. In dem Bericht heißt es: „Der Preis ist das ultimative Schlachtfeld.“ „Die Handelsmarken der Supermärkte haben von den steigenden Lebenshaltungskosten profitiert“, heißt es in dem Bericht, „und die Käufer haben sich von teureren bekannten Marken abgewendet.“ Auf Handelsmarken für Lebensmittel entfielen zuletzt 19 Prozent der Gesamtausgaben Quartal 2022, laut Numerator.com an zweiter Stelle hinter 20,2 Prozent für Haushaltsgegenstände. Verbraucher mit niedrigem Einkommen gaben laut Numerator 18,7 Prozent für Lebensmittel mit Handelsmarken aus, Verbraucher mit mittlerem Einkommen gaben 19,4 Prozent aus und Verbraucher mit hohem Einkommen gaben 18,9 Prozent aus, so Numerator. com. Der größte Prozentsatz war also bei denen mit mittlerem Einkommen. Warum? Verbraucher mit mittlerem Einkommen kaufen ein oder achten zumindest genau auf den Preis.

Aufschlüsselung der Zahlen

In welchen F&B-Sektoren sind Handelsmarken am stärksten? Sie könnten überrascht sein. Der Umsatz mit Handelsmarken in Dollar für Getränke stieg im ersten Quartal 2023 um 17,1 %, während Bäckereien um 16,8 %, allgemeine Lebensmittel um 16 % und gekühlte Lebensmittel um 15,5 % zulegten. Das sind alles große zweistellige Sprünge. Auch die meisten anderen Handelsmarkenkategorien verzeichneten ein Wachstum, wobei das US-Dollar-Volumen von Tiefkühlkost-Handelsmarken um 7,1 % und das Obst und Gemüse um 6,8 % zulegte. Unterdessen sank der Absatz von Handelsmarkenfleisch um 1,6 %. Auch in puncto Marktanteil gewinnen Handelsmarken langsam an Bedeutung. Der Marktanteil von Handelsmarken in Lebensmittelgeschäften stieg in Dollar im Jahr 2022 von 18,5 % im Vorjahr auf 19,1 %, während der Stückanteil von 20,3 % im Vorjahr auf 20,8 % stieg. Private Label ist einfach ein wachsender Sektor. Was steckt also in einem Namen? Große Marken werden im Hinblick auf den Umsatz immer größer, aber es sieht so aus, als ob Handelsmarken wachsen und an Boden gewinnen, wenn auch in aller Stille, da die Inflation zu einer größeren Kraft und einem größeren Faktor bei der Kaufentscheidung wird.