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Jan 08, 2024

3 Möglichkeiten, wie Lebensmittelmarken inmitten der Inflation und der Eigenmarkendynamik konkurrieren können

Frau trägt einen Einkaufskorb in einem örtlichen Lebensmittelgeschäft. Als erste Hälfte von

Frau trägt einen Einkaufskorb in einem örtlichen Lebensmittelgeschäft.

Da sich die erste Jahreshälfte 2023 dem Ende zuneigt, wird deutlich, dass die Inflation und der Druck in der Lieferkette anhalten und die Verbraucher sich durch die höheren Lebenshaltungskosten übermäßig belastet fühlen. Laut aktuellen Daten von NielsenIQ fühlen sich weltweit 74 % der Verbraucher aufgrund steigender Preise finanziell schlechter gestellt als im Jahr 2022. Nationale Lebensmittelmarken helfen nicht, da Hersteller wie Procter & Gamble PG in zwei aufeinanderfolgenden Quartalen die Preise für ihre Marken um 10 % erhöht haben und sich trotz Mengenrückgängen über höhere Margen und Gewinne freuen konnten.

Vor diesem Hintergrund erfreuen sich Handelsmarken eines kontinuierlichen Wachstums, wobei der Umsatzanteil immer schwerer zu ignorieren ist: In europäischen Märkten wie Spanien, Großbritannien und Deutschland werden Handelsmarken Ende 2022 mehr als 40 % der Filialumsätze ausmachen Da die Größe der Discounter in diesen Regionen nicht außer Acht gelassen werden kann (und die Verbreitung von Handelsmarken in diesem Kanal), verzeichnen traditionelle Lebensmittelkanäle wie Supermärkte und Convenience-Stores einen Anstieg der Handelsmarkenprodukte im Regal, was den Druck auf nationale Marken erhöht.

Verkauf von BIO-Produkten in einem Carrefour-Hypermarkt.

Während das derzeitige preissensible Ausgabeverhalten offenbar den Handelsmarken zugute kommt, investieren Einzelhändler seit Jahren in die Verbesserung der Qualität und Wahrnehmung ihrer Produkte, um nicht nur preissensible Käufer anzusprechen. Mainstream-Lebensmitteleinzelhändler bieten mittlerweile Premiumprodukte an und haben sich auf weitere Kategorien und Spezialprodukte ausgeweitet, um die Attraktivität ihrer eigenen Marken zu steigern. Beispielsweise ist es Carrefour gelungen, mit der Einführung von Carrefour Bio, einer Reihe von 1.200 Bio-Produkten, von denen 75 % in Frankreich hergestellt werden, durch Kriterien wie lokale und biologische Produkte ein breiteres Käufersegment in Frankreich anzusprechen, wie von mitgeteilt Martine Loyer, Global Director of Private Label bei Carrefour, in einem Interview. Dies hat dem Einzelhändler geholfen, die Attraktivität seiner Marke zu steigern und sich von der Konkurrenz abzuheben, während er gleichzeitig mit seinen eigenen Produkten höhere Gewinne als mit nationalen Marken erzielen konnte.

Was können führende und aufstrebende Marken in diesem Kontext des zunehmenden Wettbewerbs mit Handelsmarken tun, um sich einen fairen Marktanteil in ihren Kategorien zu sichern, für ihre Einzelhandelskunden wertvoll zu bleiben und ihre Marktdurchdringung zu steigern?

Einzelhändler greifen häufig auf nationale Marken zurück, um Innovationen innerhalb einer Kategorie voranzutreiben und neue Verbraucherbedürfnisse und -anlässe zu erfüllen. Daher sind Marken, die neue Wachstumschancen erkennen und Produkte mit innovativen Formulierungen, Verpackungen oder Funktionen auf den Markt bringen können, am besten in der Lage, die Konkurrenz zu übertreffen und Marktanteile zu gewinnen. Mithilfe von Nutzungs- und Einstellungsdaten kann Ihr Unternehmen Veränderungen im Verbraucherverhalten besser erkennen und eine starke Innovationspipeline aufbauen, um der zukünftigen Nachfrage gerecht zu werden. Dies kann es Ihrer Marke ermöglichen, auf unerfüllte Bedürfnisse zu reagieren und Produkte anzubieten, die gut auf Konsumanlässe zugeschnitten sind und den Käufern wertvolle Vorteile bieten.

Grazes neue Interpretation des zulässigen Genusses mit der Einführung seines neuesten Sticky-Toffee-Geschmacks ... [+] Vollkorn-Hafer-Flapjack.

Graze ist ein gutes Beispiel für eine Marke, die Innovationen in ihrer Kategorie – in diesem Fall Snacks – vorantreibt, indem sie neue Geschmacksrichtungen und Produkte auf den Markt bringt, die dem Wunsch der Käufer nach Snacks gerecht werden, die sowohl genussvoll als auch gesünder sind. Vor einigen Wochen veröffentlichte die Marke eine neue Markenidentität, um im Regal hervorzustechen, und eine Reihe neuer Produkte: Innerhalb ihres boomenden Crunch-Sortiments, das in den letzten fünf Jahren um +18 % wuchs, führte die Marke eine Kategorie „Peri Peri Crunch“ ein - Erste Geschmacksrichtung soll Testversionen und Konvertierungen vorantreiben. Außerdem brachte das Unternehmen seine köstlichen, aber dennoch gesunden Sticky Toffee Oat Boosts auf den Markt, um Verbraucher anzusprechen, die auf der Suche nach einem dekadenten, süßen Leckerbissen sind, das sich zulässig anfühlt. Graze hat seit seinen Anfängen Innovation in den Mittelpunkt seiner Strategie gestellt, das Wachstum der Kategorie vorangetrieben und auf eine Vielzahl von Snack-Anlässen reagiert.

Während Käufer immer wertbewusster werden, bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass der Preis ihr einziger Entscheidungsfaktor ist: Sie legen auch Wert auf bestimmte Merkmale und Vorteile, unabhängig davon, ob es sich dabei um Gesundheitsmerkmale, Bio- und Regionalaussagen oder Bequemlichkeit handelt. Daher ist die Fähigkeit, Wert und Werte in Einklang zu bringen, ein Erfolgsrezept: Marken können mit Handelsmarken konkurrieren, indem sie den Gesamtwert, den sie den Käufern bieten, zusätzlich in den Mittelpunkt stellen. Dies kann erreicht werden, indem sichergestellt wird, dass Ihr Gesamtangebot und Ihre Produktvorteile effektiv kommuniziert werden, und zwar nicht nur auf der Produktverpackung, sondern in allen Werbematerialien während der gesamten Käuferreise (im Geschäft, online und auf sozialen Plattformen), was für die Vermittlung von Differenzierung und die Steigerung der Kaufbereitschaft von entscheidender Bedeutung ist von Käufern.

Die Bewertung Ihres Markenwerts ist ebenfalls von großem Nutzen und kann durch spezifische Käuferstudien durchgeführt werden, die dabei helfen, die Bekanntheit, Rücksichtnahme und Konversion Ihrer Marke zu verstehen und zu verstehen, warum Sie möglicherweise irgendwann im Konversionstrichter Kunden verlieren. Marken erkennen häufig, dass ihr wahrgenommenes Wertversprechen und ihr Preis-Leistungs-Verhältnis möglicherweise nicht optimal sind, weil funktionale und emotionale Vorteile nicht klar genug vermittelt werden.

Kleinere Marken könnten hier im Vorteil sein – insbesondere gegenüber Handelsmarken –, da sie sich oft durch diese Praxis auszeichnen: Sie binden sich bereits in einem frühen Stadium, manchmal sogar vor der Produkteinführung, an ihre Käufergemeinschaft, um eine starke Beziehung aufzubauen, die über die Transaktion hinausgeht. Der pflanzlichen Marke Deliciously Ella ist es gelungen, im Vereinigten Königreich in einer Vielzahl von Kategorien beträchtliche Marktanteile zu gewinnen, vor allem dank einer starken Fangemeinde in den sozialen Medien und der ständigen Interaktion mit Followern, die sofort zu treuen Käufern werden, sobald ein neues Produkt auf den Markt kommt. Während dieses Beispiel für jede Lebensmittelmarke den heiligen Gral des Marketings und der Loyalität darstellt und für etablierte Marken, die nicht wie kleine Unternehmen agieren, möglicherweise schwer zu reproduzieren ist, gibt es für Marken jeder Größe dennoch Möglichkeiten, die Loyalität durch Engagement zu steigern. Dies lässt sich erreichen, indem Sie sicherstellen, dass Ihre Marke an allen Kundenkontaktpunkten verfügbar und aktiv ist, was eine echte Omnichannel-Denkweise erfordert.

Wenn Sie auf verschiedenen Kanälen präsent sein möchten, um die Bekanntheit, Testversion und Konversion zu steigern, müssen Sie die Präsenz Ihrer Marke auf potenziell neue Kanäle ausdehnen: Erwägen Sie die Einführung von Aktivierungen, um die Bekanntheit zu steigern, indem Sie mit Einzelhandelsgeschäften zusammenarbeiten, in denen Ihre Kunden einkaufen, und treten Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt, indem Sie eine Veranstaltung sponsern werden wahrscheinlich teilnehmen oder über soziale Medien Engagement schaffen, indem sie in die Erstellung bereichernder Inhalte investieren. Das übergeordnete Ziel besteht darin, ein ganzheitliches Markenökosystem zu schaffen, das sich über den Lebensmittelbereich hinaus erstreckt und zur Marke der Wahl für Ihre Käufer wird, indem Sie ihnen nicht nur großartige Produkte, sondern auch Erlebnisse und Inhalte bieten, die für sie relevant und wertvoll sind und ihnen so präsent sind entlang der gesamten Einkaufsreise.

Die Tatsache, dass Handelsmarken an Dynamik gewonnen haben, bietet Marken tatsächlich die Möglichkeit, ihr Wertversprechen zu stärken. Durch Innovationen, um neue Kundenanforderungen zu erfüllen, den Markenwert zu steigern und über eine Vielzahl von Kanälen mit einer Zielgruppe in Kontakt zu treten, können Marken ihr Wertversprechen steigern und sind besser gerüstet, um dem Wachstum von Handelsmarken entgegenzuwirken.